L’agence japonaise Avex mise sur les recettes de la K-pop et recrute la productrice Kim Min-jung, ex-HYBE

Le déclin de la J-pop et le spectaculaire retour d’Avex grâce aux recettes de la K-pop et à sa transformation en profondeur

L’un des principaux acteurs japonais du divertissement, Avex, a réussi une vaste transformation en profondeur en s’inspirant activement du système sud-coréen de la K-pop. Après avoir contribué à l’âge d’or de la J-pop dans les années 1990 en produisant des artistes à succès comme Namie Amuro et Ayumi Hamasaki, Avex s’était enfoncé pendant des années dans les difficultés financières, pris de vitesse par le passage à l’ère de la musique numérique et par la domination mondiale de la K-pop.

Mais, selon des informations récemment publiées par le Nihon Keizai Shimbun, ou Nikkei, Avex a résolument abandonné sa stratégie centrée sur le marché intérieur pour faire de la création de propriété intellectuelle (PI) et de l’expansion internationale, deux leviers de réussite des grandes agences sud-coréennes, ses nouveaux moteurs de croissance. L’entreprise, qui affichait une perte d’exploitation de 1,8 milliard de yens l’exercice précédent, a ainsi renoué avec un bénéfice de 4 milliards de yens en seulement un an, signant un spectaculaire redressement de ses résultats.

Au cœur de ce rebond se trouve XG, un groupe féminin de sept membres, toutes japonaises, lancé en 2022. Dès sa conception, XG a adopté un modèle économique directement inspiré de la K-pop. Le groupe a choisi de faire de l’Amérique du Nord et de l’Europe, plutôt que du Japon, ses principaux marchés et de générer des revenus en constituant une communauté mondiale de fans. Une stratégie qui a porté ses fruits. « Les investissements engagés pendant longtemps pour XG sont entrés dans une phase de retour sur investissement, ce qui a joué un rôle décisif dans le retour aux bénéfices », a analysé Shun Tanaka, analyste spécialisé dans les valeurs du secteur.

Fort du succès de XG, Avex va plus loin et tente de transformer en profondeur son modèle économique en s’associant à un producteur ayant découvert BTS. L’agence a recruté la productrice Kim Min-jung, issue de HYBE, et créé Rii.MJ, un projet de formation de la prochaine génération d’artistes. C’est dans ce cadre qu’elle a présenté au public le nouveau groupe masculin VIBY. Kim Min-jung est largement connue pour avoir piloté, à l’époque où elle travaillait chez HYBE, les premières étapes de la conception et de la découverte de BTS et de Tomorrow X Together (TXT).

Composé de membres japonais âgés de 15 à 19 ans, VIBY entend d’abord bâtir une solide communauté de fans au Japon avant de s’imposer comme un groupe de dimension internationale. Le groupe a adopté comme principaux modèles de revenus les recettes qui ont fait le succès des idoles de la K-pop : grandes tournées mondiales, ventes de musique à l’échelle internationale et conception d’une large gamme de produits dérivés (MD). Avant même ses débuts, il diffuse sur des chaînes de télévision en ligne et les réseaux sociaux des documentaires montrant ses entraînements intensifs en Corée du Sud, sa vie en résidence collective et les efforts déployés pour se produire au Nippon Budokan (Budokan), avec l’objectif de créer un lien affectif avec ses fans du monde entier.

Dans un entretien accordé au Nikkei, la productrice Kim Min-jung a affiché sa confiance : « Nous allons fusionner parfaitement les atouts de la culture propre au Japon et de ses communautés de fans particulièrement fidèles avec le savoir-faire sud-coréen en matière de formation structurée des artistes. »

Le Nikkei estime toutefois qu’Avex vise une deuxième période faste en faisant de la formation d’artistes internationaux et de l’exploitation des droits ses deux piliers. Le quotidien souligne cependant que la concurrence n’a jamais été aussi féroce sur le marché mondial des groupes masculins, où VIBY vient de se lancer. Il prévoit en outre que la réduction de l’écart en matière de puissance financière et d’infrastructures internationales entre Avex et les grandes agences sud-coréennes concurrentes constituera le principal défi à venir.