Kビューティー「アヌア」が日本1位を獲得...ローカルブランドを抑えて「ストックするほど」の人気

「韓国化粧品はストックして見る」という言葉が日本で現実になっている。Kビューティーが日本コスメティックの代表的なローカルブランドを押しのけ、前例のない成長を記録している。

業界関係者が確認したところによると、日本最大のコスメレビュープラットフォーム「@cosme」の2025年上半期ベスト新商品コスメティックアワードで韓国ブランド「アヌア（Anua）」が圧倒的な成果を上げた。アヌアの「アゼライン酸セラム」が1位を獲得し、「アゼライン酸15インテンシブカーミングセラムマスク」が2位、「ライス70発酵保湿マスクパック」が3位にランクインし、トップ3を独占した。

これは昨年上半期と明確な対照を成す。前年は1位から10位までの10製品中9製品が日本ブランドだったのに対し、今年は韓国ブランドが上位3位に名を連ね、日本化粧品市場の変化を示している。特にリップ＆チーク部門では韓国ブランド「ピュイ」が、アンダーアイシャドウ部門では「トゥクールフォースクール」がそれぞれ1位を獲得し、全カテゴリーで韓国ブランドの躍進が目立った。

販売実績もこのトレンドを裏付けている。今年上半期、日本全国のコスメ店舗で最も売れた製品はトゥクールフォースクールの「プロタージュペンシル」であり、アヌアの「アゼライン酸セラム」が5位、ロムアンドの「ジューシーラスティングティント」が6位にランクインし、韓国ブランドが販売量の上位を占めた。

市場規模の拡大も急速だ。日本化粧品輸入協会（CIAJ）の資料によると、今年第1四半期の韓国化粧品の日本輸入規模は360億4千万円（約3,385億ウォン）に達し、前年同期比22.9%急増した。日本のクレデンスリサーチは2032年までに日本国内の韓国化粧品市場が年平均8.28%成長し、1億7,721万ドル規模に拡大すると予測している。

現地流通業界の戦略変更も注目に値する。日本の化粧品専門ドラッグストア「アインズトルペ」は昨年から新しい化粧品の30%を韓国ブランドで占めており、全体売上の中で韓国化粧品が占める割合も14%に達している。実際、東京の主要な市内ドラッグストアには韓国ブランド専用コーナーが設けられているほど、実感人気が高い。

Kビューティー成功の鍵は迅速なトレンド対応力だ。石川県アインホールディングス本部長はコトラとのインタビューで「韓国企業は若い世代の好みを反映して新製品を継続的に発売し、日本市場の要求に迅速に対応している」と述べ、「この迅速な対応が売上増加にも大きく寄与している」と評価した。