Affiche soignée, film bancal : « Niu Lai » secoue la Chine et cartonne au box-office

Le néologisme « bamti » a pris une ampleur inattendue en Chine. Issu du pseudonyme d’un joueur d’un jeu social qui avait choisi « bamti » et personnalisé son avatar de manière très atypique, le terme désigne, au sens positif, quelqu’un qui a une forte personnalité mais qui détonne avec son entourage ; au sens négatif, quelqu’un d’aussi laid que mémorable. Cette mode s’est aujourd’hui exportée jusqu’au grand écran chinois. Le protagoniste de cette affaire est 〈Niu Lai〉 (牛来). Sorti en Chine le 5 août, 〈Niu Lai〉 est devenu viral parce qu’il incarne parfaitement le « bamti ». Moqué d’abord, il a pourtant trouvé son public et attire désormais l’attention bien au-delà de la Chine. Que raconte donc cette production pour susciter un tel bouche-à-oreille ?

L’affiche de 〈Niu Lai〉 adopte un graphisme façon peinture à l’encre qui promet un soin artisanal. Le fait que le film ait été réalisé en cinq ans par seulement deux personnes renforce l’idée d’un engagement artisanal. Pourtant, il suffit de regarder la bande-annonce — ou même une simple image fixe — pour s’interroger spontanément : « cela a-t-il vraiment été projeté sur grand écran ? » La qualité visuelle est ici en cause. Comparé au film de 1995 considéré comme le premier long métrage d’animation 3D, 〈Toy Story〉, il n’y a pas photo : 〈Niu Lai〉 paraît nettement en retrait. À l’écran, on croirait davantage à un simple test réalisé aux débuts de la CGI qu’à un film exploité en salle.

Ironie du sort : cette laideur si marquante a fait vibrer les réseaux sociaux chinois. Étant donné que l’équipe n’avait diffusé que l’affiche comme support promotionnel, ce sont des images du film captées clandestinement dans une salle qui ont enfin révélé de quoi il retournait. Au premier coup d’œil, on reconnaît un bovin, mais la peau jaunie et le visage excessivement sérieux du protagoniste intriguent. L’intrigue suit un 〈Niu Lai〉 craintif qui se lie d’amitié avec un léopard et, à ses côtés, affronte des loups pour renaître en bovin courageux. Le récit paraît très formaté, mais en l’absence de campagne promo, le public n’avait d’autre recours que la découverte en salle pour se faire une idée.

Devenu viral sur les réseaux, 〈Niu Lai〉 a d’abord enregistré des séances quasi désertes, au point de frôler le retrait des écrans, avant d’opérer un retour en grâce en augmentant le nombre de projections. En dix jours, il a accumulé 10 000 000 yuans (environ 2 milliards de wons) de recettes. L’intérêt s’est étendu jusqu’aux récits autour de ses producteurs, relayés par la presse.

Comme indiqué plus haut, 〈Niu Lai〉 est une réalisation portée par deux personnes. Ces deux auteurs ne sont pas issus d’une formation en animation. Le réalisateur, producteur et doubleur Xin Yumeng (信雨萌) et la scénariste et doubleuse Sun Lifang (孙丽芳) sont mère et fils. Xin Yumeng venait du secteur de l’architecture paysagère et dirigeait une entreprise dans ce domaine ; en 2021, il a changé d’activité pour la production médiatique et s’est lancé dans l’animation. Sa mère, Sun Lifang, l’a aidé activement à la production (elle chante d’ailleurs le générique de fin). Le projet part d’une motivation inhabituelle : 2021 était l’année du buffle et le père de Xin Yumeng est né sous le signe du buffle, d’où l’idée de construire une histoire autour d’un bovin.

Comment un film produit en cinq ans par deux personnes, et qui présente toutes les caractéristiques d’un « bamti », a-t-il pu sortir en salles ? Selon plusieurs récits relayés en Chine, l’équipe aurait obtenu une sortie grâce à des contacts dans la distribution. La société de distribution de 〈Niu Lai〉 aurait conseillé de ne pas l’exploiter en salle, mais Xin Yumeng, déterminé, a imposé la sortie. En contrepartie, très peu d’efforts ont été consentis en matière de promotion. L’alliance imprévue entre une affiche soignée et une finition artistique décevante a créé une synergie — sans doute involontaire — qui a fini par fonctionner. Xin Yumeng a déclaré que l’achèvement du film tenait pour 99,9 % à la chance, et a ajouté qu’ils travaillaient encore en famille sur un nouveau projet, sans capitaux extérieurs, produit chez eux comme cette fois-ci.

La réussite inattendue de 〈Niu Lai〉 a suscité de nombreuses suspicions. Certains estiment que, face à des difficultés commerciales, Xin Yumeng a changé d’activité pour bénéficier des aides publiques à la production d’animation. Dalian (大连), où vivent la mère et son fils, voit le secteur des semi‑conducteurs se renforcer tandis que les industries traditionnelles déclinent. La Chine peut octroyer des aides pouvant atteindre l’équivalent de 200 millions de wons pour la production d’animations, mais la société de production n’a pas précisé si elle avait bénéficié de tels fonds. Par ailleurs, la sortie en salle en Chine requiert une autorisation après examen préalable, une procédure loin d’être triviale ; ces éléments ont renforcé les soupçons autour du parcours de distribution. Surtout, pour des critiques sévères, le fait qu’un film de cette qualité parvienne en salles mettrait en danger la crédibilité des exploitants et des distributeurs, censés jouer un rôle de filtre.

Pourtant, le succès de 〈Niu Lai〉 illustre une forme nouvelle de culture cinématographique au XXIe siècle. On voit parfois des œuvres ridiculisées en mème sombrer, mais il est rare que ce ridicule se transforme en véritable carton. Même si 〈Niu Lai〉 s’est fait connaître par une qualité médiocre, on y décèle aussi une autre facette de la fréquentation des salles : des spectateurs qui partagent et prennent plaisir ensemble à voir la même chose au même endroit. Espérons qu’un jour Netflix aura le courage de l’acheter et diffuse ainsi la séduction du « bamti » à travers le monde.