K뷰티 '아누아' 일본 1위 석권...로컬 브랜드 제치고 '쟁여둘 정도' 인기

'한국 화장품은 쟁이고 본다'는 말이 일본에서 현실이 되고 있다. K뷰티가 일본 코스메틱의 터줏대감 격인 로컬 브랜드들을 밀어내며 전례 없는 성장세를 기록하고 있다.

업계 관계자들이 확인한 바에 따르면, 일본 최대 코스메틱 리뷰 플랫폼 '@cosme'의 2025년 상반기 베스트 신상 코스메틱 어워드에서 한국 브랜드 '아누아(Anua)'가 압도적 성과를 거뒀다. 아누아의 '아젤라인산 세럼'이 1위를 차지한 데 이어 '아젤라인산 15 인텐스 카밍 세럼 마스크' 2위, '라이스 70 발효 보습 마스크 팩' 3위에 올라 톱3을 독점했다.

이는 지난해 상반기와 극명한 대조를 이룬다. 당시 1위부터 10위까지 10개 제품 중 9개가 일본 브랜드였던 것과 달리, 올해는 한국 브랜드가 상위 3순위에 이름을 올리며 일본 화장품 시장의 판도 변화를 보여주고 있다. 특히 립앤치크 부문에서는 한국 브랜드 '퓌'가, 언더 아이섀도우 부문에서는 '투쿨포스쿨'이 각각 1위를 차지하며 전 카테고리에서 한국 브랜드의 약진이 두드러졌다.

판매 실적 역시 이러한 트렌드를 뒷받침한다. 올해 상반기 일본 전역 코스메 지점에서 가장 많이 팔린 제품은 투쿨포스쿨의 '프로타주 펜슬'이었으며, 아누아 '아젤라인산 세럼' 5위, 롬앤 '쥬시 래스팅 틴트' 6위로 한국 브랜드가 판매량 상위권을 장악했다.

시장 규모 확대도 가파르다. 일본 화장품 수입 협회(CIAJ) 자료에 따르면 올해 1분기 한국 화장품의 일본 수입 규모는 360억 4천만 엔(약 3,385억 원)에 달해 전년 동기 대비 22.9% 급증했다. 일본의 크레덴스 리서치는 2032년까지 일본 내 한국 화장품 시장이 연평균 8.28% 성장하며 1억 7,721만 달러 규모로 확대될 것으로 전망했다.

현지 유통업계의 전략 변화도 주목할 만하다. 일본의 화장품 전문 드럭스토어 '아인즈토르페'는 지난해부터 신규 화장품의 30%를 한국 브랜드로 채우고 있으며, 전체 매출 중 한국 화장품이 차지하는 비중도 14%에 이른다. 실제로 도쿄 주요 시내 드럭스토어들에는 한국 브랜드 전용 코너가 별도로 마련되어 있을 정도로 체감 인기가 높다.

K뷰티 성공의 핵심은 빠른 트렌드 대응력이다. 이시카와 아인홀딩스 본부장은 코트라와의 인터뷰에서 '한국 기업은 젊은 층의 취향을 반영해 신제품을 지속적으로 출시하고, 일본 시장의 요구에 발 빠르게 대응해 주고 있다'며 '이런 빠른 대응이 매출 증대에도 크게 기여하고 있다'고 평가했다.